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La utilización de la Marca País por parte de profesionales y empresarios chilenos en la promoción de sus servicios y productos en China, no ha sido aprovechada de la misma manera por todos, pese a que existe un alto interés por parte de estos actores de participar en actividades de posicionamiento cultural y comercial. Este fenómeno, además de un exhaustivo análisis sobre el rol de la Fundación Imagen de Chile y ProChile en la relación que existe con las marcas sectoriales, forma parte de una investigación realizada por Susan Rojas, gerente de proyectos de Asia Reps, con el fin de obtener su grado de Magíster en Relaciones Internacionales en la Universidad de Chile. Detalles de su trabajo en la siguiente entrevista.

Motivación para realizar esta investigación

“Estoy ligada a los temas del Asia desde hace nueve años, uno de ellos ha sido sobre cómo nos ven los países asiáticos y cómo ha funcionado la marca país dentro de los productos que se quieren exportar al mercado asiático, es decir, si es relevante, conocido, etc. En función de ello, y el feedback de las instituciones chinas que es poco conocido, quise indagar cuáles son los factores del porqué. A partir de esto comencé a investigar con el apoyo de Manfred Wilhelmy que fue un gran soporte en el proceso y desarrollo de las entrevistas”.

Principales obstáculos en la investigación

“No hubo muchos porque cuando hablamos de China, en lo particular, hay bastante interés. Es difícil que una empresa que está exportando al Asia no se interese por conocer mejor su mercado, entonces por lo mismo hay interés en aportar. Este fue uno de los hallazgos extra que se dio con esta investigación, y fue la buena disposición de toda la gente relacionada con el mercado chino de poder aportar, tanto sobre las estrategias que les planteamos que estaba realizando la Fundación Imagen de Chile, cómo el trabajo de ProChile, etc. Por lo tanto hubo menos obstáculos de los que pensé en un comienzo”.

Idea preconcebida de cómo podría resultar la investigación

“Por el mismo trabajo en el que me he desempeñado, tengo un feedback permanente de las delegaciones chinas respecto a cuál es el conocimiento que tienen de nosotros. En función de esto sabía cuál iba a ser la percepción de las empresas chilenas, pero hubo varias observaciones que estaban fuera de lo que estimaba, y eso le da más valor al estudio que se hizo. Pensaba que el resultado iba a ir en una línea, sin embargo los hallazgos determinaron otra cosa, que el valor de los exportadores lo estaban atribuyendo a otros factores independiente de los que había planteado inicialmente”.

¿Cuáles serían esos factores?

“Esto partió como un análisis de la marca país, por lo que está relacionado con la imagen y las marcas sectoriales que surgieron después, en el proceso de la exportación de diferentes productos al mercado asiático. En función de esto, el concepto de las marcas sectoriales está muy bien evaluado por los informantes que participaron en el estudio, que son empresarios y exportadores. Pensé que la marca país iba a tener mejor evaluación, pero se le está dando mucho más valor a lo que se hace desde las marcas sectoriales a nivel de nicho, y cómo se potencia el tema de la fruta y los vinos que han tenido mucho éxito en Asia, o la industria creativa y muchas otras marcas que están teniendo bastante relevancia y que quieren entrar en el mercado chino.

Hay hallazgos que son positivos y otros que no lo son tanto. En el rol que cumple la Fundación Imagen de Chile hay una percepción que todavía es un poco difusa sobre cuáles son las estrategias principales que están desarrollando los distintos mercados, y que se diluye con lo que hace ProChile. Hay algunas cosas que todavía a nivel empresarial no están totalmente claras, por ejemplo, para medir un nivel de conocimiento de lo que estaba haciendo la Fundación Imagen de Chile se le preguntaba cuáles son los slogan que están utilizando ahora para potenciar la imagen país y muchos mencionaban a “Chile All Ways Surprising” que fue utilizado del año 2005 al 2008, entonces hay un espacio todavía donde no se conoce en profundidad, ni cuáles son las estrategias que se están llevando a cabo.

En cuanto a ProChile, son muy bien evaluados en todas las actividades que realizan en Asia, pero sienten que todavía hay una tarea muy focalizada, que no tiene continuidad en el tiempo, es decir, se valora mucho a “Sabores de Chile” y lo que se hizo el año pasado con el Chile Week, pero sienten que no tiene el impacto que debería tener. Esto lo atribuyen a que las oficinas comerciales en el Asia deberían tener más autonomía, es decir que sea algo permanente en el tiempo y que se siga evaluando y difundiendo. Si bien aquí en Chile se comenta sobre el TLC y la Expo Shanghai, allá en China no han sido lo suficientemente difundido, o como nosotros pensaríamos que podría haber sido comentado. Chile fue el primer país fuera del Asia en firmar un Tratado de Libre Comercio con China y un montón de otras cosas que se han hecho, pero que se sienten con poca llegada general en China”.

Necesidad de un trabajo de Estado y no solo de gobierno

“Una de las críticas mayores es la poca continuidad, se siente que no hay una proyección en el largo plazo, se atribuye principalmente a que se asignan tareas particulares dependiendo del gobierno que está de turno y se pierde que debe ser una estrategia país, que vaya como una política superior”.

Más acciones que complementen la poca disponibilidad de recursos

“Claramente el rol del sector privado es clave, de hecho varias de las apreciaciones pasan por la escasez de recursos a nivel estatal para seguir potenciando actividades que se puedan realizar en China, pero también se le aporta valor a lo que puedan hacer las empresas privadas. Se siente de alguna manera que la apertura en el mercado surgió a partir de una iniciativa de la empresa privada, que empezó a contactarse con proveedores del mercado y a investigar. Por ejemplo en el caso de Concha y Toro que ya tiene una estrategia consolidada en Asia.

Los entrevistados mencionaron que el mejor aporte para la apertura y posicionamiento en China, parte de iniciativas privadas que se potencian con el rol que juega el Estado, más todavía por las características del mercado chino, donde el espaldarazo que te puedan dar las instituciones de gobierno es distinto a como funciona en otros países, entonces ahí hay un tema de mayor asociatividad y sacar provecho de la experiencia que han ganado las empresas”.

Características específicas debería tener una estrategia de imagen país en China

“En lo que más se pone valor a la hora de posicionar productos que se quieren exportar al mercado chino es el origen, es decir que estamos hablando de todo un país que tiene atributos naturales que garantiza una producción agrícola, que no la tienen muchos países en el resto del mundo. Chile es una isla sanitaria, tiene las aguas más puras y hay una tradición familiar en torno a la agricultura, entonces los entrevistados sienten que todavía no se les ha dado el peso que deberían, sobre todo a las marcas más que a la imagen de Chile, porque son las marcas las que influyen el cómo nos perciben en un nivel mucho más instintivo. Mientras que la imagen país está asociada a una estrategia que debería apuntar a poner en valor esos factores que son los que hoy nos diferencian y que en China están generando algunas conductas específicas en los consumidores como que leen los productos, saber su origen, su pureza y la cadena productiva para saber si efectivamente es un producto libre de contaminación, que no está asociado con malas prácticas laborales”.

Descargue el estudio completo de Susan Rojas en el siguiente enlace:












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