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Portal Asia Pacífico - Biblioteca del Congreso Nacional
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Conocer la cultura de un país es un aspecto central para hacer negocios, pues se entienden las conductas del consumidor, sus necesidades y la forma en que enfrentan el comercio. Por esa razón el profesor Carlos Alsua de la Universidad de Alaska, quien se ha dedicado a investigar este tema y su influencia en los mercados globales, ofreció una clase magistral para el Centro Asia Pacífico de la Universidad Diego Portales.

Bajo el título “Localización dentro de la globalización ¿Todavía son relevantes las culturas locales en el management de un mundo global?”, el doctor Carlos Alsua, experto en manejo intercultural y negocios internacionales, presentó la clase magistral ante alumnos y académicos de la Facultad de Economía y Empresa de la UDP.

Globalización y “glocalización”


Durante los años 90 se habló de la globalización, donde los mercados serían iguales, y que produciría una homogeneización de la cultura, donde todos tendríamos los mismos gustos y se consumirían los mismos productos en todo el mundo, explicó Alsua.

Pero desde el año 2000 se está hablando de la “glocalización”, al ocurrir el fenómeno inverso, al fortalecerse las culturas locales y sus gustos. De acuerdo a Alsua, “las empresas debieron “glocalizarse”, realizando campañas e imágenes con aspectos locales para penetrar en estos mercados”.

“La cultura, o las necesidades locales, realmente importan”, señaló el profesor, citando el caso de la aparición del Mecca Cola, o el uso del nombre del Banco HSBC (HongKong and Shanghai Banking Corporation), de origen inglés que utiliza los términos Hong Kong y Shanghai para posicionarse en Asia.

Las culturas locales


Pero Alsua mencionó que existen otros aspectos locales que inciden en la forma de hacer negocios, no sólo en cuanto a la presentación de los productos, sino en las relaciones que deben hacerse o las culturas organizacionales.

Por ejemplo, desde el punto de vista de la cultura organizacional, las sociedades pueden ser más individualistas (como EE.UU.), donde a la gente se le reconozca individualmente, pero en el caso de los asiáticos son más colectivistas.

También está el caso de las sociedades masculinas o femeninas, en el sentido de centrarse en valores que se identifican con cada género. Por ejemplo, en el caso de las masculinas, se favorece la competencia, existiendo una disputa por alcanzar ciertas metas, como construir el edificio más grande, tener el mejor auto, las mejor casa, etc., como son las sociedades de América y Asia, sobre todo en China. Mientras que en Europa existe la idea de la calidad, de entregar buenos servicios y la protección social.

Lo mismo ocurre con el tema de la distancia del poder, o el grado en que se asumen las jerarquías. Existiendo sociedades donde las decisiones son en grupo, o donde los individuos son más innovadores o autónomos, como los países nórdicos y protestantes. Mientras que en lugares como Asia, la jerarquía es absoluta, donde incluso se observan algunas costumbres o comportamientos que se basan en la posición superior de algunos individuos por sobre otros, de acuerdo a sus cargos. Poniendo como ejemplo el grado de superioridad del profesor en el aula, donde incluso en países como Tailandia, donde Alsua realiza clases, los alumnos se sientan en el piso a una altura inferior al profesor.

“En Japón, por ejemplo, la jerarquía es más visible, tanto, que todo lo que se hace es una manera indirecta de mostrar quien es el que tiene mayor estatus”, agregó el profesor.

Chile y China en la “glocalización”


En este contexto de apertura mundial pero de fuerte importancia de lo local, la influencia China se está sintiendo en el mundo de los negocios, por lo que su forma de entrar a la globalización es un elemento de análisis. De acuerdo a Alsua, el problema de los chinos es que son fuertemente etnocentristas y les molesta la forma en que los otros países hacen las cosas, “son reticentes a negociar con gente que es muy diferente a ellos”, por lo que deben abrirse más, opinó el académico.

Alsua no cree que China ejerza el “softpower” (la influencia de una potencia desde una perspectiva diplomática y de cooperación antes que militar), puesto que al necesitar recursos naturales de otros países deberá buscar alianzas políticas y militares, aunque no lo quiera.

Finalmente, sobre la forma en que debe enfrentarse el mercado global en el escenario de la “glocalización”, Alsua dice que “en estos tiempos la imagen país es importante”, la que define como “la forma en que un país se vende, es la marca registrada, la nación se convierte en un producto”, agrega, pues ahora hay mayor conciencia del origen. Señalando como ejemplo los productos chinos han perdido imagen en el último tiempo, debido a los problemas de calidad en algunos rubros.


También señala que en el caso chileno “es conocido como un país serio y moderno, lo que debe favorecer a sus productos en el corto tiempo”, como es el caso de los vinos que ya están siendo reconocidos como productos de calidad y buen precio, lo que no ocurre con el salmón chileno, que es visto como de mala calidad, concluyó Alsua.












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